95 % des achats B2B vont finalement à un fournisseur qui figurait déjà dans la short-list dès le premier jour de recherche. Ça ne veut pas dire que la décision était prise à ce moment-là — mais que la place à occuper se joue beaucoup plus tôt qu'on ne le croit.
C'est ce que révèle le 2025 B2B Buyer Experience Report de 6sense, mené auprès de plus de 4 000 acheteurs B2B dans le monde : 95 % des achats vont à un fournisseur déjà présent sur la short-list du tout premier jour de recherche. Le cycle d'achat lui-même s'est resserré, d'environ 11 à environ 10 mois en moyenne. Et le partage entre recherche autonome et échange avec les vendeurs est passé de 70/30 à 60/40 : les acheteurs sollicitent les vendeurs plus tôt, mais après avoir déjà fait leur choix préliminaire.
Ces trois chiffres racontent la même histoire sous trois angles. La short-list se constitue de plus en plus tôt, dans une phase de recherche privée que l'on appelle « dark funnel » : recherches web, contenus consultés anonymement, échanges entre pairs, veille silencieuse. Un CRM classique, construit pour tracer des contacts identifiés, est structurellement aveugle à cette phase, alors que c'est elle qui fixe qui aura sa chance d'être considéré.
La prospection à froid pure, celle qui consiste à solliciter un inconnu au hasard d'un fichier, n'est pas devenue inefficace par hasard. Elle arrive souvent après que la short-list a déjà pris forme, sans que le fournisseur écarté l'ait jamais su.
Si la short-list se joue avant le premier appel, dans une phase que votre CRM ne voit pas, sur quoi repose aujourd'hui votre visibilité sur ce qui se passe chez vos prospects avant qu'ils ne vous contactent ?
Sources
- 6sense, 2025 B2B Buyer Experience Report. Plus de 4 000 acheteurs B2B dans le monde, novembre 2025. 6sense.com/science-of-b2b/buyer-experience-report-2025
BinAIskIT développe COPAI, un outil de prospection commerciale pour les PME : découvrir COPAI.