Vos prospects ne vous ignorent plus. Ils vous évitent.
Il y a une différence fondamentale entre un message qui n'obtient pas de réponse et un message qui déclenche un rejet actif. Le second est loin d'être rare en B2B, et beaucoup d'équipes commerciales continuent de raisonner comme si le premier cas était la règle.
Gartner a interrogé 632 acheteurs B2B à l'été 2024 : 73 % d'entre eux évitent activement les fournisseurs dont ils jugent l'approche commerciale non pertinente. Ce n'est plus de l'indifférence, c'est une exclusion volontaire.
Un autre repère de Gartner, issu de travaux plus anciens sur le parcours d'achat, va dans le même sens : sur l'ensemble de son parcours, un acheteur B2B ne consacre que 17 % de son temps à rencontrer des fournisseurs potentiels. Et lorsqu'il en compare environ trois, chacun ne reçoit que 5 à 6 % du temps total d'achat.
Ce que ces chiffres décrivent, c'est un acheteur qui a repris le contrôle de son parcours : il se renseigne seul, compare en autonomie, et n'accorde du temps de contact humain qu'à ce qui lui semble déjà qualifié. Le volume d'appels ou d'e-mails envoyés ne compense rien face à cette rareté du temps de contact ; il l'aggrave même quand l'approche est jugée non pertinente, car elle devient alors un motif d'exclusion.
Pour un dirigeant commercial, la question n'est plus comment obtenir plus de temps de contact, mais comment mériter chaque minute de ces 5 à 6 % avant même de les demander.
Votre approche commerciale actuelle est-elle conçue pour mériter ces quelques minutes, ou pour en consommer le plus possible ?
Sources
- Gartner, Communiqué de presse du 25 juin 2025. Enquête auprès de 632 acheteurs B2B (août-septembre 2024) ; source du chiffre de 73 % d'acheteurs qui évitent les fournisseurs à l'approche non pertinente. www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2025-06-25-gartner-sales-survey-finds-61-percent-of-b2b-buyers-prefer-a-rep-free-buying-experience
- Gartner, Répartition du temps du parcours d'achat B2B. Travaux plus anciens sur le parcours d'achat, repris par des sources secondaires ; source des chiffres de 17 % et de 5 à 6 %.
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